想进山姆买东西，得先交钱办会员：普通会员260元，卓越会员680元，有效期都只有一年。这听上去不太合常理。 我们平时接触的超市会员，要么攒积分换礼品，要么像京东、天猫的VIP那样买东西能打折。山姆两样都不是，它的会员费就是进店购物的门槛。 不交钱，连门都进不去。按说门槛这么高，去的人应该不多。可山姆在中国已经开了47家门店，会员有500万。 按每人260元算，光会员费一年就能收13亿元。一边是不收门票的传统大卖场，一边是先交260元才能进的会员店，越来越多中国消费者选了后者。 2018年到2022年，沃尔玛中国大卖场从420家减少到322家，5年关了将近100家；同一时期，山姆会员店却从23家增加到43家。同属一家公司，进门免费的在不断关店，收费的反而越开越多。 这两年山姆圈了不少忠实粉丝，“穷鬼三件套”功不可没：21.9元30个的鸡蛋，3元一个的贝果，20元两升的牛奶。网上还有大量“山姆穷鬼攻略”，教人挑最便宜的冷门单品、靠试吃“回本”，甚至有“月薪3000爆买山姆”的说法。 以前被骂的260元会员费，现在也被说成“高性价比的团建门票”。山姆是怎么让中国中产心甘情愿掏这笔钱的？要回答这个问题，得先看看它当年在中国怎么碰的壁。 山姆会员商店是美国沃尔玛公司旗下的仓储式超市，在中国的发展一波三折。1996年，山姆跟着沃尔玛来到深圳，经营模式和现在差别不大：卖场上万平方米，商品4000多种，进门要交150元会员费。 当时全国职工的平均月工资只有518元，办一张山姆会员卡差不多要花掉三成工资。那时候大型超市还是新鲜事物，很多人慕名而来，结果大失所望。 他们以为这一百多元是办卡充值，可以抵货款，没想到只是买了一张入场券。逛超市还要收费，在很多人看来简直不可理喻。 之后近20年，山姆在中国一直做得不怎么样，到2013年才勉强开出第10家门店。原因说白了就是水土不服，跟当时的消费水平关系很大。 在国外，会员制商超是人均GDP达到1万美元之后才出现的零售业态，可以看作大型综合商超的升级版。而2000年前后，中国人均GDP只有959美元，离这个门槛还差得远。 还有个细节：山姆首店开业时准备了400个停车位，可当时全国私家车只有一百多万辆，有车的人少之又少，更别说集中起来停满一个山姆的停车场。可以说，过去20年国内的消费条件和消费习惯，都让会员制商超很难发展起来。 不过，这也许只是时候未到。2016年起，零售行业发生了大转变，沃尔玛卖场等传统商超被网购挤压，不断关店，山姆却借势实现了弯道超车。 2017年，山姆在国内一口气新开了5家会员店，此后持续拉新、扩张，速度非常快。沃尔玛中国CEO朱晓静说过，山姆付费会员的第一个100万用了21年，第二个100万用了3年，第三个100万只用了9个月。 同行对山姆的态度也从不闻不问变成了模仿学习。据不完全统计，过去几年，永辉超市、大润发、京东等12家公司都开了类似山姆的会员店或仓储店。 但从目前情况看，山姆仍然占据明显优势。尤其是节假日，山姆里挤满了会员，试吃要排队，结账要排长队，有些东西甚至得靠抢。 山姆代购成了热门副业，有人做代购一个月就赚了10万元。不少“香港赚钱、内地花钱”的香港居民把山姆当批发市场，定期过关扫货。 有旅行团还专门开了购物专线，大巴直接从香港开到山姆门口。山姆为什么能逆袭？大致可以归结为三点。 这是最根本的原因。山姆刚推出会员制时，大部分人的态度是：不买会员不让进，那我就不进。 现在更多人的想法变成了：不买会员不让进，那我倒要看看里面卖的是什么。山姆门口那句“为精英生活提供高品质商品”，现在听起来也有了几分吸引力。 这种转变源于消费水平的提高。2000年，中国中等收入人群占比只有16.5%，到2023年已经达到47.2%，中等收入群体超过4亿人。 2019年，中国人均GDP突破1万美元，2023年升至1.27万美元。这些数据指向一个不断壮大的消费市场。 当年那道会员制商超赖以生存的“1万美元门槛”，中国在2019年已经跨过了。在这样的市场里，会员费的作用也更加清晰：它从一开始就只是一张入场资格，并不抵扣货款，能起到筛选顾客的作用。 2012年，山姆把会员费从150元上调到260元，这一举措虽然引发争议，却帮它筛选出了目标客群。 市场大了，为什么偏偏山姆做得好？甚至有人逛山姆都能逛出优越感。有网友发帖说，自己没逛过山姆，被同事嘲笑穷酸、没见过世面。 还有网友发帖说，过年时总有同学在朋友圈晒从山姆买的瑞士卷和蛋糕，可山姆不过是个超市，自己只是去买日用品，觉得贵是因为一年才去一次。结果这条帖子遭到网友群嘲：别人过年发的朋友圈，你记到现在；真正有点钱的人，谁会盯着朋友圈里谁买了蛋糕和瑞士卷？ 换个角度看，逛山姆成了一件值得拍照发朋友圈的事，还有人拿它来显示优越感，这恰恰说明山姆的品牌打造是成